保罗·格雷厄姆创业讲堂七:与你的用户谈恋爱

转载 2014年10月24日 17:46:27

第七课,YC 合伙人、Wofoo 创始人 Kevin Hale 抛开数据,从感性的角度聊聊,如何与自己的用户「谈恋爱」。

上周大家听了很多关于增长的事,在我看来,产品用户的增长就是两个变量相互作用的结果:转化率和流失率。两者之间的一进一出,就能体现出产品是否能快速获得大量用户。通常我们习惯从数据分析问题,今天我希望能换个角度,讲得感性一点。

我是先创建了 Wufoo,再在此机缘上成为了 YC 的合伙人。Wofoo 做的是在线表单生成,例如你的网站需要收集用户反馈,可以通过 Wofoo 生成表单,嵌入到网站中,或者导出发送给用户,若有需求返回的数据 Wofoo 也可提供分析服务。因为使用方便,Wofoo 的用户遍布各个领域,不乏许多 500 强企业。我们在加州获得了 YC 的投资,但创始人其实都是在佛罗里达各自家里工作,连办公室都没有。2011 年,我们被 Survey Monkey 收购,当时公司只有 10 个人。平均来说,被收购或上市的创业公司估值能达到 2500 万,给投资者带来 676% 的收益率;Wofoo 虽然只获得 11.8 万投资,但回报率却高达 29,561%。

很多人问我 Wofoo 有什么特别之处,我常说「想要赚 1 亿,要先把心力投入到能让你赚到第一块钱的产品价值上」。我们希望用户不仅把我们的产品当做一个工具,更能爱上这个产品,与产品谈恋爱。所以团队内部常常自问,「一段感情在现实生活中是怎么建立起来的,这些经验我们可以应用到创造产品上吗?」

有了这个理念后,我们就像追求妹子一样追求新用户,像伺候老婆一样伺候老用户。

先来谈谈怎么「追妹子」。

我们回想一下在自己的感情中,经常拿出来回忆的小故事是什么?一定是初次见面,初次亲吻,求婚等场景。人类是很感性的动物,所以我们也想跟用户创造一些浪漫的、特殊的回忆,让他们能乐于与别人谈起。
其中第一印象非常重要。就像在现实生活中,我们会通过对方穿什么衣服,开什么车,用什么软件来下意识地给一个陌生人定性,用户也会通过获取的第一封邮件、登录界面、网站广告、交互体验等细节默默给产品定性。不像经历过时间考验的感情,陌生人之间的第一印象是很脆弱的。明明之前聊得好好的,突然有一天妹子就不乐意搭理了的情况并不罕见。所以不要再随便浪费跟用户互动的机会,想办法创造出让用户难忘的场景。下面给大家看几个例子。

1

这是 Wofoo 的登录页,右上角是我们的恐龙吉祥物,鼠标悬停在上面,原本应该出现的帮助文字被我们改成了「吼吼吼吼吼」。这个小改动通常能让用户会心一笑。

2

这是 Vimeo 的启动页,我觉得特别美,一看就觉得这个产品能带来不错的体验。还有一个产品人员脑洞大开的地方,就是如果你搜索「放屁」,鼠标滚动的时候真的会发出屁声。在公共场合使用时各位要当心了。Vimeo 的这个小设定,现在有多少人觉得自己之后会分享给朋友?

也不是都要在设计上做文章。比如 Cork’d 的注册页,名字输入框的注释上写着「你妈妈怎么叫你」,姓氏输入框的注释上是「你兄弟怎么叫你」,密码栏是「写点你记得住又不容易猜的东西」,密码确认栏是「就当作是测试,再输入一遍你的密码吧」。这些对话的语气都能使产品显得非常人性化,有特点。

3

这是一个叫 Chocolat 的代码编辑器,如果产品试用期结束,用户能享受到的功能不会有减少,但是所有代码的字体会变成 comic sans!各位能够感受到产品经理满满的恶意了吗?但于此同时,是不是也觉得很亲切,因为这个产品团队很了解自己面向的用户群。

4

这是 Mail Chimp,他们优化了自己的帮助手册,把它们做成一本本杂志的样子。然后这些手册的阅读率一夜之间就上升了,相对应的,客户服务的工作量大大减少。

Wofoo 开始开放 API 的时候,我们希望也能把这件事情做得带有我们自己的特色,而不是像其他公司那样,发起一个竞赛送几台 iPhone 了事。我们公司的几个创始人都是中世纪脑残粉,每到公司成立纪念日就带着团队去中世纪嘉年华。所以我们找到铁匠,给我们定制了一把中世纪风格的战斗斧,以此作为应用开发大赛的奖品。这个设置获得了很好的反响,想想看你要是告诉别人你为了获得一把武器而编程是不是很酷。最后我们收获了 25 个应用,这些应用的质量和数量原本都是我们在这个阶段不可能得到的。

妹子追到手之后,我们再来看看要怎么好生伺候着。

你们听过 John Gottman 吗? 他是一个婚姻研究者,只要给他看 15 分钟一对夫妇吵架的视频,他就能预测这对夫妇在 4 年内会不会离婚,准确率高达 85%。如果视频播放的时间能延长到 1 个小时,并且让男女双方分别谈谈自己对未来的期望和梦想,准确率可以提升到 94%。这个故事告诉我们,关系的走向从相处片段中就能看出。成功的婚姻并不是没有争吵,大家基本上都会为那么几件事吵架,钱拉,孩子拉,夫妻生活拉之类之类的。这些生活琐事在产品中则对应着要价、性能、竞争对手等等。从用户浏览网站,注册帐号试用产品,到成为活跃用户、付费用户,每一步之间若没有完善的用户支持,就会流失用户。可现在很多公司的状况是工程师与产品反馈是割裂的。有个词叫做「反馈驱动开发(SDD)」,即通过用户的反馈改进产品,每一个开发人员都是客服人员。Paul English 在这一点上做得很绝。他在工程师们的办公室里放了一台专用于接听用户反馈的红色电话。有人问他「你付给工程师们每年 12 万美金就让他们接接电话?」可实际上,这个方法对提高开发的效率非常见效。试想一个工程师如果三番两次接到关于某个问题的投诉电话,赶紧修改产品是不是最快速的解决方法?

让我们再回到 John Gottman 的研究上来。他发现当人们之间的关系出现如下四种现象的时候,最可能破裂。首先是指责,不是针对某一个具体事情指责,而是大而化之地说「你从来没有考虑过用户」或者「你根本就没有考虑过我们的未来」;再来是鄙视,某一方特意羞辱另一方;还有防卫,不愿负责任,为自己的行为找借口;最后是疏远,有意与对方保持距离。John Gottman 认为彼此疏远又是这四点中最糟糕的一个。再拿产品来说,用户的指责和鄙视是正常的,毋须害怕,可以解决;防卫心理更是无所不在,公司发展到一定的规模后在员工身上更容易看到;与用户疏远,接到用户的反馈却认为不重要,这样的心态才是直接导致流失率升高的罪魁祸首。

Wofoo 一直只有 10 个人做用户支持。当时在网站上注册的人数已经达到 50 万,再加上在其他网站使用 Wofoo 表格的人,总计能达到 500 万。每周我们有 400 个问题、800 封邮件要处理。公司规定下,工作时间的早 9 点到晚 9 点,对每个反馈的处理时间要低于 12 分钟,其他时间段低于 1 个小时,周末时则可以延长到 1 天。我们一直遵循这个规则,直至发展到今天的规模。

大家都知道,Airbnb 找了职业摄影师给用户的房间照相,以求达到更好的效果的故事。不过你们可能不知道,在创业初期,创始人 Joe 每天带着蓝牙耳机,不间断地做用户反馈处理。

在 Wofoo 我们也很乐于做关于用户支持的实验。有这么一种说法,因为在线上无法即时掌握到用户的表情,所以其实用户的需求和我们提供的帮助之间有一定的落差。为了在一定程度上了解用户的心态,我们在反馈栏里增加了一项,「你此刻的心情」。我们本不认为有人会填写这一栏,做好了失败的打算。但是万万没想到,这一栏的填写率高达 75.8%,接近「浏览器类型」的填写率 78.1%。另外我们还发现,单纯使用文字的反馈,用户只能通过感叹号,脏话,大小写来表达自己强烈的立场。因为添加了心情这一栏,我们获得的用户反馈更加友善,也更加理性了。

除此之外,Wofoo 的工程师每周和用户有 4 到 8 个小时的直接交流时间。与用户直接接触时间的长短和产品的优秀程度是成正比的。注意这里必须是「直接接触」,通过第三方的调查读几张表格是不算的。我们看下面这张图片:

5

假设线段的最左端意味着用户对如何使用产品一无所知,最右端意味着他们了解产品所有的特性。中间的两条线分别代表着用户现有的知识程度,和你希望他们掌握的知识程度。这两条线之间的差距,代表了产品的易上手程度。想要缩小差距,只能增加用户的了解或者降低产品的复杂度。团队很喜欢给自己的产品增加新特性,可实际上这意味着增大了用户使用产品的难度。

为此我们对用户帮助文档做了一次又一次的修改,力求在网站内部适时地给用户以准确的帮助,而不是一点「帮助」按钮,就带用户去庞大的帮助目录,让他们自行寻找问题的解答。做出改动之后,用户咨询数往下掉了 30%,你要知道,这也意味着整个团队的工作量少了 30%。

我在开头讲过,用户数增长是流失率和留存率共同作用的结果。大家都把眼光放在提升留存率上,忘记了降低 1% 的流失率和提升 1% 的留存率其实有同样的效果,而前者往往更加容易达成,也不需要耗费大量金钱。
现实生活中有一些人共同生活了 10 年,15 年,但是突然之间,没有征兆的,他们就离婚了。当人们好奇为什么会发生这种事情时,他们会说「我们之间已经没有激情了」。人类之间的感情是遵循热力学第二定律的,它会自然消散,必须不断注入新鲜的活力才能保持在原地。为了让用户知道我们在不断地完善,不断地有新功能出来,我们做了一个 Wofoo 提醒系统。它会告诉用户「你不再的时候,Wofoo 已经有了这些改变拉!」这会让用户觉得他的花费值回票价,因为付同样的钱,能享受到的产品性能却在不断提升。

Wofoo 初期的时候,我们在圣诞节附近有想过要以怎样的方式感谢用户。Chris 说,「小时候我妈非得让我在圣诞节的时候给亲戚们写感谢信,我不喜欢做这件事,可结果来年他们给我的礼物都棒呆了,不然我们也给用户写感谢信吧。」Wofoo 给用户手写感谢信的传统就是这么来的。

6

每封信都是团队人员手写,并且贴上我们的恐龙标志。
今天讲了很多感性的东西,希望大家能在商业数据之外,从另外一个角度考虑如何获得用户的喜爱。

提问环节

Q:如果你的产品面对的用户类型很多,你要怎么让他们所有人都喜欢你的产品?

A:产品的初期一定是先针对某一类人群优化的,就像 Pinterest 一开始针对的是做设计的博主。然后你要先保证自己功能上的完善再来增添那些能让用户「会心一笑」的小聪明,否则用户根本笑不出来。

Q:要怎么平衡好做产品和做市场做营销的比重?

A:我始终认为「口碑」是最好的营销。通过与用户的直接接触,我们的工程师对市场都有了一定的敏感度,当他们通过「反馈驱动开发」创造出了用户愿意传播的产品,那那些满意的用户就是你的营销人员。

Q:如果团队内部对产品发展方向有不同的见解要怎么处理?

A:首先我们收集到用户的反馈,再通过反馈分析出用户真正的需求进行产品的更新。另外一些不同的意见完全可以做出一个试验版本,实际测试看看是否可行。

Q:我知道 Wofoo 内部有「当一天国王」的规矩,可以告诉我们它是怎么运行的吗?

A:我本人不喜欢 Hackathons,因为通过 Hackathons 出来的项目,99% 不会落实到实际的产品上,这就很浪费时间和精力。我们做的是「当一天国王」,即从公司内部随机抽取一个人,让他根据自己对产品的不满,指挥全体公司人员依照他的想法对产品进行改动。当人们在做一项他认为很有意义,能给产品带来很大不同的项目时,往往是充满干劲的。我们会在周末进行这项活动,一年进行 1 到 2 次。

Q:团队远程工作通常听起来都非常可怕,你们是怎么做到的?

A:我们团队成员虽然都在家里办公,但是大家都住在同一片区域。我们规定每周五下午都是雷打不动的团队会议时间,然后每周有一天是用户支持时间,所以大家埋头做自己事情的时间每周也只有三天。在这三天的办公时间里,大家都极其自律,任何工作以外的事情都不会做超过 15 分钟。
远程协作有利有弊,有时反而需要花费团队额外的精力,所以并不是每一个团队都适合远程协作。

Q:作为一个管理人员,你是怎么做到让员工为自己的工作负责,不推卸责任?

A:我们有一个共享的 To-do list,每个人会把这周他会做什么写到列表上,下周的会议上大家会一起看看列表上的事项是否都已完成。

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