电商双11已臻巅峰,众筹的双11才刚刚开始

转载 2015年11月13日 10:13:16

电商双11已臻巅峰,众筹的双11才刚刚开始

零壹研究院/李耀东 杨才勇

今年的“双11”如约而至,电商巨头天猫、京东、苏宁卯足了力气,撕逼于前、炫富于后,纷纷展示着自己超记录的销量。其中苏宁在早晨8点宣布其全网销售订单量同比增长372%;天猫11小时50分交易额超571亿,打破去年全天记录;8分钟后,京东宣布其订单也已经达到2014年双11销售订单。电商大战精彩纷呈,是双11的绝对主战场,但作为另类消费的代表,众筹也没有闲着。在这场全民剁手大趴中,淘宝、京东的战火已经烧至众筹频道。

淘宝在“双11”活动中专门设置了众筹分会场,“双11”当天推出小米、魅族、荣耀等7款手机产品及一款坚果P2便携影院硬件产品。“小米下一款手机新品”更采用了盲筹模式,不告知任何产品细节,用户支持1000元可在产品发布后获得该手机一台。截至16:00该项目已筹到2783万元资金,是目标筹资额的27倍多。

以“城会玩”著称的京东,众筹玩法更加丰富多彩,除了在产品众筹频道推出“筹客大赏”的活动,聚集了11、111、1111元三个档位的众筹项目,还陆续推出了运动、画展、私厨、馨夜等主题。在股权融资方面,则推出了“亿万富翁养成计划”,新注册为京东东家且向小金库打1分钱,可获得小金库2万元体验金的7天收益;老用户成功邀请新用户也有相应的体验金收益。此外,在活动期间,东家投资部分项目还可获得1%的现金返现。

双11战火蔓延至众筹领域,说明经过几年的酝酿和发展,众筹已经开始进入电商和消费者的视野,行业规模处于急剧扩大之中。这其中自然不乏阿里、京东的推波助澜,也离不开各类独立平台的长期耕耘。时至今日,众筹行业百花齐放,已经形成了不同的流派,上演着一出出精彩纷呈的戏码。

阿里:众筹?哥玩的就是预售

阿里是国内最早介入众筹行业的互联网巨头,2013年“双12”期间,淘宝就推出了产品众筹业务“淘星愿”,将一些娱乐界的明星集结起来发布项目。后来又衍生出“淘宝众筹”,淘宝的普通卖家也可以申请发起众筹项目。2014年3月底,“淘星愿”与“淘宝众筹”合并成为“淘宝星愿”,项目范围扩展至音乐、公益、书籍等更多类目。2014年7月,“淘宝星愿”再改名为“淘宝众筹”,二度更名后总算有了固定名称。

从淘宝众筹的几度更名可以看出,阿里在发展产品众筹上显得有些纠结。更有意思的是,在淘宝网首页上,淘宝众筹的分类在特色购物一栏。明确反映出阿里更倾向于将产品众筹视为一种商品预售行为。淘宝众筹的制度设计更鲜明的体现了这一特色。

例如要在淘宝众筹上发布项目,必须是淘宝卖家,如果不是,则需要先注册成为淘宝卖家。再看看淘宝众筹首页挂出的三个主要特色“全国包邮”、“众筹期间退全款”、“新品尝鲜”。前二者透露出十足的电商气质,唯有“新品尝鲜”要求众筹项目售卖的商品必须是未在其他渠道或平台售卖过的新品。

尽管淘宝表示,淘宝众筹是“创新者和创新产品进入阿里巴巴的一扇大门”,真正用意是筹人、筹智、筹产品,以丰富整个阿里的创新生态。不过至少目前来看,淘宝仍然是在以做电商的思路做众筹。

在股权众筹方面,2015年5月19日,蚂蚁金服宣布将筹备上线股权众筹平台“蚂蚁达客”,但至今“难产”。期间,蚂蚁金服斥资入股36氪,引起业界诸多遐想。现在,36氪的私募股权众筹(学名叫互联网非公开股权融资)已经做的有声有色,但是它跟蚂蚁达客到底是什么关系,仍然处于云里雾里。

总的来看,阿里介入众筹的时间较早,在产品众筹上套用电商思路,量大但创新性不足;而在股权众筹上,阿里尚未展现出清晰思路,也许是憋着大招等待监管靴子落地,后期发展并不明朗。

京东:后来居上的领导者

相比阿里,京东进入众筹领域的时间晚了半年左右,不过却后来居上,不仅在规模上迅速超过阿里,在玩法及布局上也显得丰富和清晰许多。

2014年7月1日,京东产品众筹平台正式上线,取名为“凑份子”,在京东强大的营销攻势下,仅仅四个月后京东产品众筹的筹资额就超过了淘宝,跃居行业第一。紧跟热点、精品路线、花样翻新是京东众筹的显著特点。

例如去年双11大战时,京东推出了一系列与房地产有关的众筹项目,1块钱抽房子的设计让京东聚集起了极高的人气。从结果来看,这些项目最后的募集率(实际融资额/计划融资额)最低的达到15倍,最高的甚至达到上千倍。

今年7月,京东又玩起了盲筹,即在众筹成功前,项目方只对产品的理念和情怀等进行宣传,不告知产品的具体样式、价格等情况。最后,该项目也实现了近8倍的募集率。

10月29日,京东产品众筹又推出了两种新模式——筹∞(无限筹)和信用众筹。前者的特点是众筹项目没有固定期限,当众筹人数或额度达到一定标准后可以不断循环,优势在于增强用户的参与感并激发其创造力,厂家则能够按需生产。后者则允许用户使用京东白条购买部分众筹产品。

京东众筹的努力在数据上有明显显现,从截至今年9月的全部累计募资数据来看,京东产品众筹的募集率达到7倍,明显高于淘宝众筹的5倍以及苏宁众筹的2倍。

除了产品众筹,京东也是几大巨头中在股权众筹上探索最多的一家。今年3月31日,京东股权众筹(后更名为私募股权融资)上线,初期上线的只是创投板,与一般意义上的风险投资类似,随后引入了小东家的设计,部分项目允许小额投资人参与,投资门槛低至5千-1万元(但也需要满足合格投资人的条件)。

9月17日,京东又推出了消费板股权融资,投资人获得的是对项目企业未来营业收益的分配权,尽管并非真正意义上的股权投资,但这种依托于成熟品牌的融资模式,风险更小,更适合于普通大众投资。因此,也有分析认为这是对未来公募股权众筹的一种预演。(关于消费板股权融资,读者可参看《消费类股权众筹,会成为屌丝逆袭的神器吗》一文的详细分析)

在众筹的发展上,京东表现出了更为清晰的布局及更多的资源投入,从产品众筹到股权众筹以及相关的配套服务(雏鹰计划、众创学院等),逐步建立起了比较完整生态闭环,正朝着涵盖融资、营销、创业等各种服务的资源整合平台演进。

百度:不要嘲笑我成绩差,其实我很努力

作为三大互联网巨头之一的百度,在众筹上也曾经有着很大的野心,2014年3月,百度百付宝总经理章政华曾表示“百度将打造国内最大的互联网众筹平台”。同年8月,百度联合联手中影集团、中信信托进军影视众筹。9月推出了影视众筹项目百发有戏,第一期项目对接的电影是《黄金时代》。

百发有戏借助于消费信托,打造了一个极具创新性的众筹产品,用户支持的资金兑换成制片人权益章,可以获得某些消费权益,如果不行使这些权益,则可获得年化8-16%的“消费权益补偿”,一举打破了产品众筹不得给予资金回报的潜规则。这种设计巧妙的规避了众筹可能面临的非法集资和非法发行证券等法律风险。项目推出仅仅两分钟意向认购额就达到了1500万的筹资目标,最终实际完成1800万元,共获得3301位投资者的支持,显示出了很高的人气。但可惜的是《黄金时代》票房惨淡,百发有戏项目一蹶不振。

但是一时的打击并未泯灭百度的众筹雄心,蛰伏一年之后,百度消费众筹平台上线,其产品结构沿袭了百发有戏的设计,项目更加倾向于消费品、舞台剧等风险较小的领域。不过单个项目的筹资金额较高,目前展示的6个项目(包括即将开始、众筹中、已截止、已成立),目标筹资金额分别为1800万元、1000万元、1亿元、300万元、100万元和200万元。

尽管百度有着雄心勃勃的目标,也在努力开拓创新,不过现实情况并不乐观,这可能与其主营业务偏重技术,缺乏金融生长的土壤有关,也与百度在众筹的发展上缺乏足够的资源投入有关,但它在消费众筹方面的努力仍然值得尊重。

巨头阴影下的小平台如何生存

零壹研究院发布的数据显示,2015年三季度京东(产品)众筹的筹资额达到31073万元,淘宝众筹也有26012万元,二者的份额分别占到43.3%和36.3%,形成产品众筹领域的双寡头。今年4月刚上线的苏宁众筹,第三季度的成功筹款金额也达到9204万元,占据12.8%的份额。

这三家门户型众筹平台合计占到90%以上的市场份额,其他众多小平台只能“分享”剩下的10%。电商巨头的涌入,无疑极大的挤压了小平台的生存空间,互联网的规模效应也决定了未来主导产品众筹市场的必然是少数几个占据各种资源优势的大平台。而股权众筹因其更具专业性,可能难于在短期内形成大一统的局面。

据我们观察,众多众筹小平台的发展思路正朝着三个主要方向集中:

一是更具互动性和趣味性的特色平台。例如追梦网(DREAMORE)专注于移动端运营,主打一些可以随时发起、分享、筹款的轻量级项目,兼有结交朋友、赞助打赏、寻找兴趣等互动功能,日益成为年轻人的互动社区。

二是更加专注某些细分领域的垂直型平台。例如专注于智能硬件的创客星球,借助于自身的媒体优势,为创客提供融资、宣传服务;专注于影视领域淘梦网提供影视的众筹、投资、营销、发行等服务。

三是小众类“调性”平台,把众筹作为消费升级、科技尝鲜、生活解乏的新手段,成为部分“特质”人类的新生活方式入口。例如开始众筹偏好选择那种针尖般戳破一成不变生活方式的想法来进行服务,形成鲜明特色。

总的来看,互联网巨头在众筹领域发力,形成了不同倾向和特色,已经占据行业的重要地位,不过它们之间的比拼才刚刚开始。相比电子商务乃至其它互联网行业,众筹仍有巨大发展空间,但在巨头的阴影下,小平台的生存将面临一定挑战,更加注重产品创新、人群细分和市场细分是其主要发展方向。在这样的市场格局中,是否会有部分小平台突破重重阻碍,借助于众筹跨越B2C、C2C的电商模式,实现大规模、批量化的C2B(消费者定制)模式,从而成长为新的行业巨头,是一个值得长期观察的事情。

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