[运营专题]零预算引爆个人和企业品牌

原创 2017年11月21日 16:01:53

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作者简介

Easy,曾任新浪 SAE、微盘首任产品经理,看着微博成长,写过数十个微博开放平台应用,有多年的社会化传播经验。曾创立人才拍卖网站 JobDeer.com,获创新工场投资,后被国内知名猎头公司锐仕方达收购。微博非著名段子手,《从入门到放弃》系列周边作者,正以成为「技术圈中产品最好、产品圈中技术最好」的人而奋斗。查看原文

课程介绍

如何从一名普通网民进阶为草根权威? 老板不给钱却给了太多推广需求怎么办? 创业公司的网络营销与常规玩法有什么不同? ……

如何在零预算、经验少的情况下做到“有效运营”,可能是很多刚入门的运营人士或自媒体最大的困扰。本课程针对这样的问题进行了全面解答。课程内容以《引爆点》和《疯传》为基础,整合并强化了其理论体系,结合社交网络,给出了大量的实操案例。这里既有一以贯之的方法论,也有拿来即用的执行细节;既有打造爆点的运营思维,也有大量的案例对比,让你深入理解运营技巧的意义,最终从根本上“知其然,更知其所以然”。

导读:没有太多预算,却有太多需求

我能学到什么?

很多人都认为营销和自己没有什么关系,我以前也是如此,觉得自己只需要踏踏实实把代码写好就行,不需要到处王婆卖瓜。但后来我做开源软件时,售卖自己业余开发的的建站系统时,甚至是找工作时,我都深深地感到营销的巨大作用。

后来我在资金很不充裕的情况下运营一家创业公司。最初的想法是,应该去找一个市场大牛,让专业的人做专业的事,然而成就大牛们那些疯狂业绩的往往是同样疯狂的市场预算。「巧妇难为无米之炊」,他们说。难道真的就没有一个四两拔千斤的办法了?我读了很多书,上了很多课,问了很多人,发现这种事还是能够做到的,而且不少人正在做。

这就是课程里边我要和大家分享的理论和技巧。它是时间和金钱所验证过、确定可用的:

  • 通过对「从入门到放弃」这个热点内容的包装加工,我在三天时间里就卖出了5000多件T恤和手机壳。
  • 通过其中的「实物锚定」方法,我让6000多家互联网公司的近万名员工,在长达几年的时间里天天上班都能看到我们人才产品的 LOGO 。
    就连当时为了练习对附着力的敏感度,持续在微博上编写段子的努力,也得到了回报——今天我的微博粉丝已经八万多,每月浏览量超千万。

什么人适合本课程?

这是一个专为没有太多推广预算,却有太多推广需求的同学们量身定制的课程。如果你是下边三种人之一,那么它一定会让你物超所值:

  • 老板不愿意给预算的新媒体运营
  • 没投资或者投资要省着花的创业者
  • 没钱或者花自己钱的自媒体和个人品牌

本课程的与众不同之处

请让我自夸几句。大部分的营销课程都只是教你技巧,但并不会告诉你背后的支撑逻辑。一旦对应的环境发生了变化,哪怕是最轻微的变化,这些技巧就会失效。技巧就像一片叶子,你把它收集到一个大袋子里,它只会慢慢枯萎。

我们讲的是一个完整的、系统化的方法论,它是一棵知识树。叶子终会老去,但当你明白这棵树为什么要朝这个方向长、这树干为什么是这样一个形状以后,只要一个春暖花开的灵感,新的叶子就会自然萌芽。

我们提供的是理论和实践并重的实战课程。一方面课程中的案例,你融会贯通以后,可以直接用到自己的业务当中,另一方面,你又可以在课程中的知识树上找到这个案例背后的支撑逻辑,从而更深入更根本的理解这些技巧的意义,根据市场和受众的变化,做出对应的调整和优化,最终知其然,更知其所以然。

现在就让我们开始吧。

第01课:鲜为人知却又至关重要的链式传播

制造流行

制造出大规模的流行,是每一家商业公司梦寐以求的事情,所以关于如何制造流行的研究,从「古代」就开始了。

这方面的经典著作是马尔科姆·格拉德威尔(Malcolm GlaDwell)的《引爆点》一书。该书从流行病切入,通过大量的研究案例,提炼出了「流行三法则」:

  • 个别人物法则(Law of the Few):在流行传播中,有一些人更为重要。
  • 附着力因素法则(Stickiness Factor):总能找到一种简单的包装方式,让信息变得不可抗拒。
  • 环境威力法则(Power of context):传播对于环境极度敏感,一些极小的变动,也可能产生巨大的影响。
    《引爆点》一书原版出版于2000年,距离现在已经十七个年头了。虽然法则依然有效,但在社会化网络成为大多数人生活的一部分后,我们迫切需要更为具体的理论来指导工作,从而避免「道理我都懂、但依然做不好营销」的怪圈。

链式传播和社交媒体

传播有很多种,但要制造大规模流行,链式传播(也叫传播链)最好用。大家知道原子弹中子弹这类核武器,只需要非常少量的原料,就可以引发非常大的爆炸,这是因为其中有链式反应。与核武器类似,链式传播也是一对多的高速多级传播,从而可以达到几何级的增长。内容通过链式传播,可以在短短几个小时内覆盖全国,甚至全世界。

链式传播的结构

互联网产品中,微博是非常标准的链式结构。

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通过关注,一个人可以有很多的粉丝;通过转发,一个人发布的微博可以被粉丝的粉丝看到。只要触发足够多的转发,内容就会被你的粉丝、你粉丝的粉丝、你粉丝的粉丝的粉丝看到。如果你的粉丝平均拥有 100 个粉丝,理论上经过三次传播,你的微博就可以覆盖 100*100*100 等于100万人。

当然这只是理论值,并不是每个人都会转发、也不是转发后他的每个粉丝都会看见。

微信上的传播比较类似,虽然微信本身是双向强关系,但内容主要是通过公众号和朋友圈转发来完成的。

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你可以向关注公众号的订阅者推送文章,他们读完以后觉得不错就会分享到朋友圈,推荐给他的朋友们阅读;而他们的朋友读完文章以后,就会再分享到他的朋友圈,这也是一个典型的链式结构。

但微信和微博在传播细节上有所不同。

微博是被动式阅读,即使他关注了你,也只有在他去刷微博的时候,才能看见你发布的内容;微信是主动式阅读,内容直接下行推送。即使对方没打开微信,只要他订阅了你的公众号,内容也会被分发到手机上并提醒他阅读,所以对于非重度用户来说,微信比微博有更高的到达率。

微信后来对订阅号推送的内容进行了折叠,这让什么时候推送内容才能被用户注意到成了一种技巧。服务号推送的内容虽然没有被折叠,但微信特意去掉了提示音。据最新的小道消息,微信开始要对订阅号内容做信息流展现了,这会让订阅号更类似于微博。
然而在二次传播上,微博有标准的转发按钮,现在你点赞过的微博也会进入粉丝的信息流。而微信则需要读者在阅读完文章之后,主动点击右上角的分享按钮,才可以分享到朋友圈。官方还各种强调不允许引导分享。相比之下,微信获得分享的门槛更高,转化率也更低一些。

所以微博和微信都各有千秋,但只要我们学好了链式传播,在这两个大型的社交化平台上都能获得很好的回报。

链式传播的构成

要构成链式传播,有两个必要条件:

首先我们需要一个一对多的信息传递结构,这样才能把你的内容传递给足够多的受众。
在内容传递的过程中,我们要能够新増关系,这样下次传播时受众才会更多。
为了便于描述,我们在后文中将使用「社交媒体」或「社会化媒体」来特指这类包含了链式传播功能的产品。

在社交媒体上重验和扩展流行三法则

不同于线下的面对面社交,互联网上的互动不再严格的受到时间和空间的限制,在关系维护上成本更低、在内容传播上速度更快,但相应的,受众更多的通过内容而不是表情和语气来感受传播者的情绪。

这些特点使得流行三法则在社交媒体上的表现可能有所不同。马尔科姆在《引爆点》中写道,三个法则分别对应了流行病爆发需要的三个条件:

  • 能传播病原体的人
  • 病原体本身
  • 发生作用的环境

我们将重回这些基点,在社交媒体的背景下,去研究、验证和扩展可用于这个领域的专属方法论。这也构成了本课程最主要的章节。下面,就让我们一一展开。

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全部课程内容

导读:没有太多预算,却有太多需求

第01课:鲜为人知却又至关重要的链式传播

第02课:传播节点研究:联系员、专家和推销员

第03课:附着力六大原则 · 综述

第04课:附着力六大原则 · 社交货币

第05课:附着力六大原则 · 诱因

第06课:附着力六大原则 · 情绪

第07课:附着力六大原则 · 公共性

第08课:附着力六大原则 · 实用价值

第09课:附着力六大原则 · 故事

第10课:链式传播的综合应用

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